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看泰禾玩转商业地产超越万达不做复制品热点

2018-12-06 19:12:11

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在很多人眼里,闽商 土豪 泰禾集团有两面,一个是 院子 ,另一个是 地王 。如今,他们向世人宣布,已在商业领域布局良久。 今年7月底,泰禾集团宣布在福州推出一个超过150万方的商业综合体。 泰禾老板黄其森说, 泰禾将坚持住宅地产与商业地产并驾齐驱的战略,力争年内在全国布局个泰禾广场。 看似突然提出超越万达,实际上2010年已经布局商业。目前泰禾旗下有数个商业项目在运作中,不过,仅一个商业项目开门营业。这又是一次高举高打的营销策略。 看起来泰禾内部对大举进军商业,已经有了一定的心理准备:不学万达的快速复制模式,而采取一城一策、一个项目一个定位的方式,抢占所在区域的高点。 然而,商业项目入门的条是资金。2013年的突然高调,令舆论大量聚焦在泰禾凶猛扩张背后的公司实力上,尤其是围绕其资金链的争议,经过一年的热潮后,至今犹存。 在比住宅更消耗资本的商业项目上,泰禾面临着相当程度上的挑战。不过可能令人感到意外的一个数字是,2013年,泰禾168亿销售收入中有半数来自商业地产平台上的贡献。 业内人士认为,销售型商业后期运营会出现很大隐患,无论是万达还是SOHO中国都已有前鉴:将商业部分散售后,小业主诉求与项目整体定位的矛盾,招租等问题都会给后期项目的运营带来很大的困难。 对此,泰禾的整体策略是:一方面通过大量销售商业,激发项目回款的爆发力。另一方面,持有核心部分,设置统一招租平台,来掌控对整体项目的运营。 我们从这次推出的超级综合体入手,看看泰禾准备怎么来玩转商业。 超级综合体 一方面坚持一期商业定位,另外在二期中增加了更多适合城市中产的消费娱乐的板块,通过覆盖高端圈层、城市白领和大众消费来实现人气的聚集 2011年3月,泰禾以21.6亿元获得福州东二环226亩的商业地块。这个地块地处福州市二环的东北面,是当地新兴的区域。不久,公司确定在此开发一个定位为福州端的商业项目。 从拿到这块地的那天开始,我们就在思考,大胆想象、小心求证,终发现,东二环泰禾广场完全具备再造福州商业中心的条件。 黄其森说。 这个区域首先是商圈空白点:福州虽然号称有十几个商业综合体待建,但以古田路为界,南北分界,大部分商业综合体是在南面,只有泰禾两个广场的点是在北面。南北主轴上,就不存在做这类项目的空间了。 在项目定位上, 要与福州现有其他商业综合体进行错位竞争,比如说万(万象城)宝(宝龙城市广场)商圈的定位是偏低的,即使是万达广场,也只能算是大型的普及化的大众型购物中心。 黄其森说。 定位为纯商业的东二环项目,依托的是周边大量的宅地,其中包括保利等知名开发商的楼盘。到当年年底,该项目的规划正式成型:其商业业态包括了品购物中心、商业街、办公楼三类。 2013年12月,政府又推出该项目东侧的四幅土地,总面积274亩。其中包括了商业和住宅。由于周边已经规划了泰禾的大型商业项目和保利为首的住宅片区,对新推土地感兴趣者趋之若鹜。 当时中央出台了八项规定、六项禁令,严控三公消费。泰禾内部开始重新考量这个项目的规划。如果坚持做纯高端,项目的前景会受到影响。 一位参与泰禾东二环项目的人士说。 由此,泰禾与政府对新推出的土地进行沟通,终在公开拍卖市场以近乎底价的6098元/平方米拿下项目东侧四幅地块,作为东二环项目的二期。在二期中规划了购物剧场、游乐园以及26万方的住宅。 一方面坚持一期商业定位,另外在二期中增加了更多适合城市中产的消费娱乐的板块,通过覆盖高端圈层、城市白领和大众消费来实现人气的聚集。 上述人士说。 目前为止,泰禾的东二环广场意向及签约面积超过70%,同时有超30%品牌首进福州。 不学万达 肯定地说,泰禾的产品不会是一锤定音,然后全国克隆 早期,我们提出一个口号,学习万达、超越万达。学习万达的速度,但用品质超越它。很多人评价它的产品是千城一面,都是笔直立正状。肯定地说,泰禾的产品不会是一锤定音,然后全国克隆。 黄其森说。 泰禾副总裁、商业地产公司总经理朱进康说,未来商业的竞争会非常惨烈。它不像住宅,可能你活得好一点,我活差一点。商业就是强者恒强,所以泰禾在商业竞争非常注意做好多元化竞争的准备。 以福州城北两个项目为例。 规划之初,我们就将五四北泰禾广场与东二环的客群做出了细分,一个主打年轻、时尚、潮流牌,一个则走高端路线。 朱进康说。 比东二环项目稍早拿地的五四北项目,是泰禾的个商业项目。泰禾专门请来英国思邦设计,建筑外立面由多组三角板块组成,整体呈现效果是一颗巨大钻石。 光这个外墙就做了8000万元。 为了配套周边大量社区的休闲需求,五四北项目设计了近4000平方米的市民休闲广场,配置机动车数量达到1300多个,每百平米商业面积车位配比超过1:1。 2013年9月五四北项目开业,购物中心开业当天涌进了35万人次,创造了2400万元的购物中心营业额,刷新了福州商业的纪录。 至今,该项目每天人流量平均到达四万多人次,这在福州是一个不错的成绩,超过了万达在福州的两个项目。 按照30万人一个购物中心的理论,五四北的项目是一个区域型的商业。而东二环项目在泰禾的定位中更高, 它是被当作整个福州,甚至闽东北地区一个龙头的地位来做的。 在近期招商中,泰禾宣布了凯宾斯基、铂尔曼和洲际三大酒店集团的签约。此外,还引入了范思哲、Corneliani等品牌。 除了传统品购物中心、沿街商铺、办公和酒店,泰禾还专门打造了总建面数万方的酒吧街、大型秀场、体育公园、文化剧场、主题乐园等新型的文娱设施。 事实上,在北京和上海,泰禾的多个项目,也有社区型(购物中心)和写字楼型 公寓型多种业态灵活布局。 如何平衡资金与运营 泰禾追求单个项目的资金平衡,一般要求一年半左右实现现金流回正 事实上,对旗下商业项目的灵活定位,既有对市场竞争的判断,同时也基于公司现金流的要求。 据了解,泰禾追求单个项目的资金平衡,一般要求一年半左右实现现金流回正。可售部分较少的五四北广场自2010年底获得土地以来,目前现金流差两个亿。 但到了东二环项目中,泰禾调整了业态规划和强调了回款纪律。在一年半的时间里, 不算贷款,已经回收了土地与工程款 。 实际上,在去年泰禾完成的168亿销售收入中,一半是由商业地产公司贡献。这些销售的部分包括了商业街铺、SOHO办公和住宅。 与住宅相比,首先商业地产爆发力更强,短期能贡献销售额。其次,商业地产能带来长期的稳定现金流和资产的升值、保值。公司的商业模式从波动较大的销售型,转向更趋稳定的收入型。 朱进康说。 个性化的商业产品,和高标准的资金回笼要求,无疑大大提高了这一板块的运营难度。 值得注意的是,在商业项目上做大量地销售,很可能会影响到后期的运营。包括万达、SOHO中国此前都遭遇过小业主纠纷的问题。 从泰禾的资金运转模式上看,可能存在这样的隐患。以东二环项目为例,这个项目的可售部分包括SOHO办公楼、商业街店铺和住宅。自2012年开售以来,销售额已经达到60亿元,回款达到35亿元。 一位泰禾人士介绍,为了实现销售商业后期的稳定运营,泰禾商业地产公司自持沿街商铺的主力铺位,专门成立了 金管家 平台,为SOHO办公楼和主力商铺提供招租服务。 东二环项目新天地的商铺和SOHO办公部分,有超过50%的租约都是通过泰禾的统一平台来实现的。 此外,北京长安中心的定位是IT金融总部,按照泰禾的策略,该项目写字楼部分将全部销售。在出售之前,泰禾就以IT、金融为方向进行招租,并专门为业主配备了VSAT卫星通信系统等专业设计。

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